Eigenlijk had ik voor vandaag een tweede deel over Spidey’s kostuumdrama’s gepland, maar een recent persbericht bracht me op andere gedachten, dus dat andere stuk houd je van me tegoed. Wat is namelijk het geval: ten einde om de nieuwe aflevering in de reeks Spider-Man-films van Marc Webb te promoten heeft Sony Pictures onze favoriete Muurkruiper aan Earth Hour verbonden.
Spider-Man is de eerste superheldambassadeur voor de wereldwijde promotiecampagne van het Wereld Natuur Fonds om mensen na te laten denken over energiegebruik en de opwarming van de aarde. Toch zit er wat mij betreft een luchtje aan dit ambassadeurschap.
Het beruchte lights-out event betekent dat mensen over de hele wereld eens per jaar een uurtje het licht uit doen, een symbolische daad die tot nadenken moet aanzetten. Dit jaar is dat op zaterdag 29 maart. Het WWF introduceert dit jaar ook Earth Hour Blue, een digitaal platform om crowdsourcing van goede doelen, innovatie en creativiteit ten behoeve van de aarde te bevorderen.
In deze video leggen Andrew Garfield, die Peter Parker hopelijk in de nieuwe film zonder hipsterbaard gestalte geeft, Emma Stone en Jamie Foxx het een en ander over Earth Hour Blue uit. Je snapt waarom Peter Parker en Gwen Stacy gevraagd worden om een dergelijk project te steunen, want Parker als Spider-Man is nu eenmaal een held en ook Gwen heeft een brave inborst. Het is wel gek dat Foxx ook van de partij is, want die speelt in de film namelijk de schurk Electro. Als iemand die het geen moer kan schelen dat energie verspild wordt, dan is wel de schurk die zelf elektrische ladingen afschiet om zijn misdadige doeleinden te bereiken. Hem dus laten zeggen dat je ook een held bent door het licht uit te doen, is net zoiets als Willem Holleeder in je reclamespotje laten zeggen dat het niet zo aardig is om mensen af te persen of te ontvoeren. Dat riedeltje over zelf een superheld kunnen zijn is al afgezaagd, uit de woorden van Electro wordt het allemaal wat belachelijk.
Als je dan toch fictieve personages aan je goede doel verbindt, zorg dan dat het een beetje in de lijn ligt van hun karakter, anders is het promotionele doel wat uiteindelijk nagestreefd wordt namelijk zo zichtbaar. Want, hoe nobel het allemaal klinkt deze steun van Spidey aan Earth Hour, het is natuurlijk wederom een slimme zet van Sony Pictures om hun product onder de aandacht te brengen bij een groot publiek. Tijdens oudejaarsavond was er al een speciale teaser te zien op Times Square in New York om de release van The Amazing Spider-Man 2 aan te kondigen bij een groot publiek. Daarna was er een nieuwe trailer tijdens Superbowl. We moeten dit Earth Hour-initiatief dus zien als onderdeel van de promocampagne voor de film.
Aangezien er dit jaar aardig wat grote superheldenfilms in de bioscoop te zien zijn, zoals Captain America: The Winter Soldier, X-Men; Days of Future Past en Guardians of the Galaxy, is het logisch dat Sony zoveel mogelijk aandacht wil generen voor The Amazing Spider-Man 2. Maar mijn inziens doet de filmmaatschappij wel erg zijn best dit keer en dat baart me zorgen. Tegenwoordig draait het succes van film veel om het openingsweekeinde. De opbrengst die daarin opgehaald wordt, bepaalt grotendeels het succes van de film. Als iedereen massaal in de eerste dagen de film gaat zien in de bioscoop, maakt het eigenlijk niet uit of deze goed is of slecht. Sterker nog: als het een slechte film betreft haalt men toch zijn geld wel binnen. En negatieve recensies hebben op deze manier dan ook geen vat op de recettes. Nu was de eerste The Amazing Spider-Man-film naast overbodig, al niet zo heel goed, dus vermoed ik dat Sony de schade van de tweede probeert te beperken door alles op het openingsweekend te gooien. Dat vraagt om een stevige campagne.
Misschien vind je me wat cynisch klinken en dat klopt: ik word er cynisch van dit soort suikerzoete allianties, zeker als ze daarvoor mijn favoriete stripfiguur gebruiken. In het verleden is Spider-Man wel vaker gebruikt voor reclamecampagnes. Samen met Power Pack, een superheldenteam dat uit kinderen bestaat, trad hij midden jaren tachtig op in een comic tegen kindermisbruik. Rond diezelfde tijd stond deze advertentie ook in de comics van Marvel:
Dit soort campagnes vind ik slim: Spider-Man is een held die kinderen aanspreekt. Misschien zijn ze eerder geneigd naar hem dan naar hulpverleners te te luisteren, dus goed als je als uitgeverij daarvoor je personage laat inzetten. Wie weet spoort de strip slachtoffers aan om hulp te vragen. Hier heb ik dus allerminste bezwaar tegen (– al ben ik blij dat de scène waarin Peter Parker seksueel misbruikt dreigt te worden door een oudere buurjongen, buiten de officiële canon van Spider-Man-verhalen valt. Die arme jongen heeft immers al genoeg te verduren gehad.) Het thema seksueel misbruik wordt in dit geval ook niet ingezet om een product te verkopen. Spider-Man wordt ingezet om dit moeilijke thema onder de aandacht te brengen. Met de Earth Hour campagne zit het iets anders. Met deze reclamespots worden twee producten gepromoot, namelijk dat nieuwe crowdfundingplatform en de film.
Overigens heb ik grote vraagtekens bij initiatieven als Earth Hour. Natuurlijk vind ik het goed als consumenten worden gewezen op verspilling, maar wie echt iets kan veranderen aan de verschrikkelijke vervuiling van de aarde en iets kan doen tegen verspilling, dat zijn de fabrikanten, regeringen en grote coorperaties in de wereld. Zolang die niet inzien dat marktwerking niet boven alles geplaatst dient te worden en er andere zaken belangrijker zijn dan maximale winst en het gelukkig stemmen van aandeelhouders, blijft zoiets als Earth Hour een symbolische daad, of in dit geval een doorzichtige reclamecampagne voor een film. Ook al is die film, zoals de makers beweren, dan zo veel mogelijk klimaatneutraal geproduceerd. Bij mij laat de hele campagne in ieder geval een vieze smaak achter, vooral omdat mijn favoriete Muurkruiper hiervoor wordt ingezet. Over misbruik gesproken.